Az előző bejegyzésben márkák piaci értékére mutattam példákat. Jó, de hogyan mérik egy márka értékét, és hogyan mérhetem a sajátomét? Mérhető-e egyáltalán?

“Ami nem mérhető, az nem is kezelhető.” Az idézet Peter Druckertől, a modern menedzsmentelmélet ismert és sokat idézett szerzőjétől származik. (Eredetiben: “If you can’t measure it, you can’t manage it.”) Higgyük el.

Egy márka értéke számos paraméterrel mérhető, ráadásul a módszertan nem egységes. A mérések célja a vállalat jellegétől és márkastratégiájától is függ, ami némiképp önkényessé teszi a módszertant és befolyásolja a végeredményt. Így aztán végképp lehetetlenné válik az objektív összehasonlítás.

Van azonban néhány, széles körben használatos, úgynevezett kulcsfontosságú teljesítménymutató (Key Performance Indicator, röviden KPI), amelyet alapul vehetünk. A legfontosabbak: márkaismertség, -emlékezetesség, -preferencia, -észlelés, -bizalom, -hűség. (Az advocacy magyarítására nem vállalkozom. Nagyjából azt jelenti, amit szájhagyománynak vagy suttogó propagandának hívunk, vagyis amikor valaki annyira azonosul a márka értékeivel, hogy gyakorlatilag a saját kommunikációs csatornáin – pl. barátokkal folytatott beszélgetésben – képes hirdetni. Kicsit fellengzősen márkanagykövetnek is nevezik.)

Ezek a mutatók piackutatással megállapíthatók, amire persze csak tőkeerős vállalatoknak van lehetősége.

Egy márkastratégiáról szóló képzésnek természetesen része a márkaérték mérése; nem kisebb intézmény, mint a London School of Economics programja is kiemelt helyen foglalkozik vele. Márkaépítés kurzusomon is szó lesz róla. Igyekszem alkalmazni a hazai viszonyokhoz úgy, hogy kisebb cégek számára is elérhető legyen.