Hogyan mérhető egy márka értéke?
Az előző bejegyzésben márkák piaci értékére mutattam példákat. Jó, de hogyan mérik egy márka értékét, és hogyan mérhetem a sajátomét? Mérhető-e egyáltalán?
“Ami nem mérhető, az nem is kezelhető.” Az idézet Peter Druckertől, a modern menedzsmentelmélet ismert és sokat idézett szerzőjétől származik. (Eredetiben: “If you can’t measure it, you can’t manage it.”) Higgyük el.
Egy márka értéke számos paraméterrel mérhető, ráadásul a módszertan nem egységes. A mérések célja a vállalat jellegétől és márkastratégiájától is függ, ami némiképp önkényessé teszi a módszertant és befolyásolja a végeredményt. Így aztán végképp lehetetlenné válik az objektív összehasonlítás.
Van azonban néhány, széles körben használatos, úgynevezett kulcsfontosságú teljesítménymutató (Key Performance Indicator, röviden KPI), amelyet alapul vehetünk. A legfontosabbak: márkaismertség, -emlékezetesség, -preferencia, -észlelés, -bizalom, -hűség. (Az advocacy magyarítására nem vállalkozom. Nagyjából azt jelenti, amit szájhagyománynak vagy suttogó propagandának hívunk, vagyis amikor valaki annyira azonosul a márka értékeivel, hogy gyakorlatilag a saját kommunikációs csatornáin – pl. barátokkal folytatott beszélgetésben – képes hirdetni. Kicsit fellengzősen márkanagykövetnek is nevezik.)
Ezek a mutatók piackutatással megállapíthatók, amire persze csak tőkeerős vállalatoknak van lehetősége.
Egy márkastratégiáról szóló képzésnek természetesen része a márkaérték mérése; nem kisebb intézmény, mint a London School of Economics programja is kiemelt helyen foglalkozik vele. Márkaépítés kurzusomon is szó lesz róla. Igyekszem alkalmazni a hazai viszonyokhoz úgy, hogy kisebb cégek számára is elérhető legyen.
advocacy Apple Key Performance Indicator London School of Economics LSE luxus márka márkastratégia márkaépítés márkaérték névtelen Peter Drucker Temu The North Face Versace ár árképzés érték
Kézbe kéne fogni és párszor kimosni, hogy lássuk a minőségét. Lehet, hogy csak annyi, hogy a temusra még nincs rányomva…